مجید اسلامی
مدیر روابط عمومی بهزیستی خراسان رضوی
این روزها "رسانه" و جوهره وجودی آن یعنی "خبر"، در قالب های متفاوت و متنوع خود، بیش از هر دوره دیگری در تاروپود زندگی انسان تنیده شده و بیش از پیش، بر بینش و جهت گیری های فکری و عملی او تاثیرگذار است. اما اینکه سازمان های مختلف چگونه از رسانه و کارکردهای آشکار و پنهان آن در جهت پیشبرد اهداف خود بهره می برند، سوالی است که می توان پاسخ های متفاوتی به آن داد. فارغ از تفاوت سازمان ها با یکدیگر از حیث ساختار، قدرت، نوع وظایف و مسئولیت و ... ، مطمئنا میزان "آشنایی" و شاید بهتر باشد بگوییم "آگاهی" مدیران از این ابزار و قدرت بی حد و مرز، اولین نشانه بلوغ رسانه ای یک مجموعه است که می تواند از یک پتک نامرئی، اهرمی کارگشا و راهبردی بسازد.
در این بین،" روابط عمومی"ها که معمولا در ساختار سلسله مراتب سازمانی، زیرمجموعه مدیریت و دارای ارتباط مستقیمی با آن هستند، بنا بر ماهیت ذاتی خود، بیش از دیگر حوزه ها با رسانه در ارتباط و تسهیل گر تعاملات برون سازمانی هستند.
اما عاملی که می تواند روابط عمومی ها را از رده "مجری تشریفات و برگزارکننده مراسمات" به جایگاه تخصصی خود نزدیک تر کند، توجه و تاکید بر حوزه "خبر" است اما نه صرفا خبرهای پوششی بلکه تولید اخبار و محتوای رسانه ای. با این حال آنچه در نگاه اول در صفحه اصلی پورتال های خبری و اطلاع رسانی سازمان های مختلف به چشم می خورد پوشش خبری جلسات، سمینارها، کارگاه های آموزشی، برنامه های مناسبتی است. شاید یکی از دلایل اصلی این "محتواسازی تک قطبی" و عدم فعالیت در حوزه تولید خبر، تاکید بیش از حد بر شرح وظایف سازمانی نوشته شده ای باشد که کمتر دلیل و رغبتی برای بازخوانی و بازبینی آن وجود دارد؛ همان وحی منزلی که گاه تخطی از آن، افراد را به انگ ساختارشکنی و بلندپروازی متهم می کند و حکایت خشت اول و دیوار کج ثریا می شود. همان وضعیتی که مارکس وبر، جامعه شناس کلاسیک، آن را از تبعات دوران مدرنیته و بوروکراسی و از آن تعبیر به " قفس آهنین" می کند.
این در حالی است که در اکثر سازمان ها به ویژه سازمان های خدماتی که طیف وسیعی از شهروندان را پوشش می دهند عدم آشنایی با نوع خدمات، موانع و مشکلات و کمبودهای سازمان، می تواند منجر به نارضایتی های گسترده ای شود و اصل وجودی و سازوکارهای مدیریتی را زیر سئوال برده و به بحران بی اعتمادی اجتماعی دامن بزند.
حرکت مستمر روابط عمومی ها به سمت "جریان سازی" و پرهیز از اصول گرایی های غیرقابل انعطاف با بهره گیری از دو عنصر کلیدی "شناخت" و "زمان" ، در صورت حمایت مدیران رده های میانی و بالایی سازمان، از یک اداره و یا واحد کلیشه محور، اتاق فکر پویایی خواهد ساخت و منشاء تحول و تغییر خواهد شد.
سازمان بهزیستی نیز با گروه های هدف و خدمات متنوع خود از این قاعده مستثنی نیست؛" زنان سرپرست خانوار، کودکان بدسرپرست و بی سرپرست، زنان و دختران آسیب دیده و در معرض آسیب، کودکان کار و خیابان، افراد دارای معلولیت بینایی، شنوایی، جسمی-حرکتی، اعصاب و روان و...، سالمندان، معتادان متجاهر و ..." این گروه ها و خدمات مورد نیاز آنها به قدری متنوع و پراکنده است که گاه سطح اطلاعات کارکنان از کلیه طرح ها و برنامه های سازمان را به چالش می کشد.
متاسفانه جامعه هدف بهزیستی بیش از دیگر اقشار جامعه در مقابل بحران های اقتصادی و اجتماعی آسیب پذیر هستند و همین مساله منجر به تقاضای فزاینده ای می شود که گاه پاسخگویی به آن فراتر از حدود اختیارات، وظایف و منابع سازمانی است. نارضایتی های گسترده حاصل از عدم تحقق مطالبات، رسانه ها را به واکنش وامی دارند؛ واکنشی که گاه یک طرفه و بدون استناد به واقعیات، جنجالی رسانه ای به پا می کنند و خوراک رسانه های زرد گرا می شوند.
اکنون، سوالی که مطرح می شود این است :" آیا باید واکنش متقابل روابط عمومی ها در این شرایط، به انعکاس جوابیه ها و تکذیبیه ها خلاصه شود؟! آیا نباید با انواع تولیدات خبری اعم از مصاحبه ها، گزارش ها، تولید و پخش محصولات چند رسانه ای و ... جریان رسانه را به دست گرفت و اذهان عمومی را به سمت اقناع پیش برد؟ آیا باید دست روی دست گذاشت تا در میان انبوه تیترهای حاشیه ساز و مخاطب محور رسانه ای، کارنامه خدمات یک سازمان نادیده انگاشته و اعتماد عمومی متزلزل شود؟"
مسئولیت روابط عمومی ها در حوزه جریان سازی فقط به زمان ها و شرایط بحرانی، خلاصه و محدود نمی شود؛ شاید بهتر باشد دوباره به دو عنصر کلیدی "شناخت" و "زمان" اشاره کنیم. آشنایی با کلیه دستورالعمل ها، طرح و برنامه ها و ....حوزه های مختلف سازمانی و به روز رسانی مستمر این اطلاعات، جزو وظایف اساسی مدیران و کارشناسان روابط عمومی است و بهره گیری مناسب از این حجم وسیع اطلاعات در زمان های مناسب و در قالب های متنوع رسانه ای، تاثیر قابل توجهی در ارتقای شناخت جامعه از نوع و کیفیت خدمات خواهد داشت.
همزمان با ایجاد جریان های مستمر رسانه ای، رصد مستمر بازتاب اخبار سازمان در رسانه ها، فعالیت با اهمیت دیگری است که نباید به هیچ وجه مورد غفلت واقع شود؛ چرا که هرگونه اقدام سریع و به موقع به ویژه در مقابله با هجمه های رسانه ای، مستلزم رصد مستمر و زمانمند رسانه هاست. رصد بازتاب خبری و تهیه گزارش های جامع تحلیلی از نتایج این بازتاب، از ابعاد زیر نیز دارای اهمیت است؛
- شناسایی رسانه های فعال و تاثیرگذار و شناخت جریان رسانه ای غالب بر جامعه
- شناسایی موضوعات محوری و مورد علاقه رسانه ها
- شناسایی نقاط ضعف سازمان در حوزه ارایه خدمات و پاسخگویی به مطالبات گروه های هدف
- ارزیابی سواد رسانه ای مدیران رده های میانی و بالای سازمان و نحوه تعامل آنها با رسانه ها
- شناسایی موضوعات، برنامه ها، خدمات و...مغفول مانده و کمتر شناخته شده سازمان
روابط عمومی بهزیستی خراسان رضوی نیز ضمن درک اهمیت این بخش، قسمتی از فعالیت جاری خود را به این مقوله اختصاص داده و سعی کرده است با رصد مستمر بازتاب خبری و ارایه گزارش نتایج آن به حوزه های مختلف سازمان، به اهداف فوق دست یابد.
در پایان یادآوری این موضوع ضروری است که رسانه ها همواره به عنوان رابط بین مردم و نهادهای حاکمیتی، نقش تاثیرگذاری در انعکاس مطالبات،کمبودها و فرصت ها، شفافیت عملکرد و استقرار نظام پاسخگویی کارآمد و متعاقب آن رفع موانع، تحقق عدالت اجتماعی و حقوق شهروندی داشته و خواهند داشت. امید که روابط عمومی های سراسر کشور با علم به این ظرفیت ارزشمند، تمام توان خود را در تقویت تعاملات رسانه ای به کار گیرند.
نظر شما